来源：广电独家 作者：崔忠芳

一、融合突破：与新媒体的深度融合

当前广播电视面临的形式都比较严峻，这一是由于国内经济步入“新常态”，二是传统媒体整体下行态势明显，三是新《广告法》出台后媒体广告经营上也面临着很大压力。

2015年二季度我国GDP同比增速为7%，相较于2014年同期的7.5%，出现了6.67%的下滑，相比前几年的增长速度则出现了大幅减速。在这样的外部大势影响下，传统媒体也顺势下滑，较往年有了明显下探。

尼尔森网联全媒体广告监测数据显示，2015年6月广告市场整体投放同比下降幅度为7%，相较3月、4月和5月逐渐缓和的下降幅度（11%、7%、5%），又再次增大了下滑的趋势。同时，数据也显示，2015年1~6月份整体广告投放相比2014年同期下降6%，传统广告市场的投放低迷形势并未好转。

去年8月18日审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为传统媒体指出了一个“机会”，同时也作了一次“预警。互联网，特别是移动互联技术的飞跃发展，深刻改变着媒介格局，推动着传媒行业转型升级。对于广播等传统主流媒体来说，要在新一轮的媒体变革中生存发展，必须拥抱新媒体。

（一）广播与新媒体融合现状

今天，许多国家依托互联网、移动终端、智能电视等新兴的媒介平台和新的媒介技术，使广播的收听率不断刷新纪录。全新的传播途径打破了媒介、地理、行业之间的界限，实现了信息的多样化传播和受众的广泛互动。

接受访问的全国近百家电台表示，融合发展是他们2014年的工作重点和2015年的发展方向。调查显示，广播与新媒体的融合呈现以下态势：

当前，国内几乎所有省级广播电视台及绝大部分副省级、地市级广播电视台都创办了自己的网站，并在不断推动台网互动。

《中国广播电影电视发展报告（2015）》（2015广电蓝皮书）统计显示，截至2014年底，中国网络视听产业规模378.4亿元，同比增长48.8%。全国共有604家机构获批开展互联网视听节目服务，其中广电机构224家，占比37%。

省级以上的广电媒体一般都设有本台的新闻客户端。广电媒体的新闻报道也都通过微博、微信等平台，吸引受众积极互动传播，如中央人民广播电台的“中国之声”APP、河北人民广播电台的“即通”APP等。

1.中央级平台

“中国广播云平台”是中央人民广播电台媒体融合的重要项目，该平台已整合全国60家地方台的233套频率。这个项目采用云计算、大数据处理、智能检索等技术，一期以建设互联互通平台为基础，实现台与台之间的互联，通过全媒体采编系统，壮大内容生产的核心优势，再造广播行业新闻采编新流程，实现新闻资源的共享与使用。

同时，中央人民广播电台以“中国广播Radio.cn”为基础，构建中国移动互联网（车载）网络广播平台，抢占并做强移动互联网音频播出阵地。2014年，“中国广播Radio.cn”品牌进驻苹果播客平台。

中央人民广播电台以央广新媒体为龙头，央广视讯、央广之声、银河互联网电视为三大支柱子公司，依托央广网、央广手机台、央广广播电视网络台、央广银河TV四大平台，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务，新媒体的布局已经初步形成。

中国国际广播电台自主搭建了多媒体资讯共享平台，其中中文国际在线搭建了智能化移动广播平台，先后推出“CRI Radio”“UNI Radio”等客户端，用户可以收听环球资讯广播等多个频率。

截至2014年底，“环球资讯”粉丝总量突破900万，“环球资讯”搜狐新闻客户端用户突破100万，英语“NEW Plus”微信公众号订阅用户增长600%。

2.省级平台

2014年底，北京电台和上海电台不约而同地在年底相继上线了自己的APP：上海电台的“阿基米德”2014年10月10日上线，北京电台的“听听FM”2014年11月28日上线。

北京人民广播电台新媒体融合举措主要有三个方面：

一是推出手机客户端“听听FM”，作为向新媒体转型的拳头产品；

二是吸引受众参与，单向大众传播变身为立体交互式传播；

三是注重广播和多媒体分工配合，做好信息产品的内容形式区隔。其中“听听FM”汇聚点播音频近300多万条、音频专辑近5万个，全国电台主播7000多人、草根播客近2000个。二期产品将集中在UGC、互动和社交方面，实现新媒体和广播的无缝接合。同时，北京人民广播电台各频率和重点节目开设官方微博51个、微信29个、移动客户端18个。

2014年6月，在完成“大小文广”合并之后，上海文广将改革的重心转移到广播业务层面。6月9日，东方广播中心成立，12套广播频率整合于一体。

作为上海广播电视台的新媒体重点项目，APP“阿基米德”以其独特的音频播放技术、明确的社交概念、专业的广播节目、清晰的商业模式等显著优势，在上线后迅速引发目标用户关注，上线两周时间，用户数量就突破了10万，2014年底实现了百天百万的目标。

截至2015年7月底，“阿基米德”仅在上海活跃用户就有将近200万，日活用户接近20万人，仅上海本地用户发帖总数就达到500万。“阿基米德”目前有超过6000个节目专属社区，其中上海节目数量为293个，占产品节目比例仅为5%，已经成为一款名副其实的面向移动互联网人群的全国性产品。

上海广播全媒体制作中心2015年下半年建成启用，由东方广播中心与SMG技术运营中心对采编流程和运营管理进行流程再造，研发并制作完成@Radio全新编发系统，同时实现多信源采集、多媒体编辑、多平台分发，将极大地推进上海广播的媒体融合转型。

天津电台整合全台资源，建立了统一的自有新媒体平台矩阵，包括天津广播网、“天津广播”微博、“天津广播”微信、北方论坛“天津广播”板块、“一城社区”与“劲听J：raido”移动客户端。2014年11月，官方微信公众号“天津广播”推出。此外，天津电台与喜马拉雅及新浪“微电台”均有合作。

黑龙江人民广播电台成立战略数据部，构建听友数据库。截至2015年6月底，龙广官方微信公众号“播播龙”用户已发展到17500人；龙广客户端安装量达到26万次，用户注册人数达到36000人；龙广数据库建成了15万人次的规模；龙广听友网日均点击量在黑龙江省内媒体中位列第二。

江苏广播新媒体部2014年确立了“借船出海”和“移动先行”两个策略。目前，已经完成“微信矩阵+微博矩阵”“江苏广播网+手机微啵网”——“两微两端”的建设打造。在矩阵技术的基础上，江苏广播推出手机端微啵网和全新的PC端江苏广播网。2015年江苏广播微应用平台升级为“微啵云”平台。江苏广播网也已经推出145档新媒体音频节目，上线以来日均浏览量38万人次，Alexa排名省级同类网站全国第二。

浙江广电集团2014年制定了新的《集团新媒体融合实施方案》，计划搭建“一云、两网、三集群、四平台”，着力办好“两网”（新蓝网和蓝天视频）。其中，浙江交通之声仅2015上半年，官方微信纯广告推送就创收400余万元。

安徽广播电视台9套广播频率全部推出了官方微博，新闻综合广播、交通广播还专门成立新媒体项目组，抽调专人运营官方微博、微信平台。2014年全国“两会”期间，安徽广播与湖南、湖北、江西三省广播电台、中国广播联盟和腾讯网联手推出了大型联合直播节目《中四角舞动中国第四极》。

在“广播+”思路指引下，珠江网络传媒拓展新媒体平台，综合运营管理“荔枝台·广播在线”（RGD）、官方微博微信、广东电台APP手机客户端、X直播、淘宝电商平台；同时推进广东电台新媒体项目的对外合作，拓展新媒体业务市场空间。“广播在线”平台运营广东广播9个频率的网络音频直播，另有3套24小时播出的自办网络广播（DMB故事、DMB HIFI、果酱精选）、1套24小时播出的视频和5档（套）以上常态化播出的自办网络（视频）节目。

3.地市级平台

市级广播电台也在积极拥抱新媒体，它们的发力点与省级媒体有所不同，主要着眼于探索智慧城市或O2O模式，以形成精准营销的产业链。

如南京广电集团与南京摩尔猫猫合作的“广电猫猫”项目，把电台的所有新媒体资源（包括网站、APP、微博、微信等新媒体平台）全部打包交给合作方。南京广电集团出资600万元，摩尔猫猫出资400万元进行合作。

南京广电作为大股东，不负责其运营，仅派驻一名执行董事、一名财务总监。执行董事主要负责把握舆论导向，财务总监保证国有资产不流失。公司运作采用明确的总经理负责制，由总经理和其团队去运营。

（二）广播与新媒体融合路径

借移动互联网兴起的机遇，针对不同的移动智能终端推出可以实时互动和在线直播或者点播的客户端，广播媒体向“可视、可听、可读”的趋势发展，传播范围越来越广，受众结构更趋合理。

1.通过融合，加强互动

1.1中央级平台

2015年4月3日17：00~18：00，中央人民广播电台文艺之声海阳工作室的《海阳现场秀》节目与百度“实时搜索”共同推出的广播全媒体产品“围观海阳”正式上线。

这款融媒体产品是中国广播史上第一次实现全球实时视频直播，并融入弹幕等互联网元素，将广播从听觉的束缚中解脱出来，完成了一次自我迭代。“广播+实时搜索”让粉丝、听众、网友可以打成一片，让广播、客户端、互联网有效链接。

《海阳现场秀》节目的一大特色是对粉丝社群的运营，衍生出“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”“现场观演团”“私家车俱乐部”等粉丝社群，充分体现“广播+”概念，其社群的市场价值巨大。

一直以来广播低成本生产的观点在《海阳现场秀》中进行了革新，节目组经过四年的探索和尝试，取得了在“广播+互联网视频+电视节目+畅销书出版+舞台剧演出+出演电影+网剧出品”等领域的突破。

1.2省级平台

江苏广播“微信矩阵+微博矩阵”共有110个公众账号流量导入入口，聚合江苏本地近千万粉丝用户（其中微信矩阵64个账号聚合用户近300万，微博矩阵46个账号聚合粉丝700余万），日均流量超过200万，用户活跃度35%。

浙江交通之声微信公众号“FM93交通之声” 2012年8月上线，是全国首批上线的公众号平台。截至2015年8月16日，微信号粉丝数为96万微信文章日均阅读次数在200 万次左右，头条平均阅读量15 万以上，单条平均阅读量6 万左右。

同时，“FM93交通之声”是国内首个提供微信路况查询服务的媒体微信平台，今年清明小长假第一天，用户通过微信查询路况超过12万次。

东广新闻台2015年年初开发了一款集新闻客户端和网络电台APP功能于一身的新媒体应用“新闻+”。上线首日，“新闻+”注册用户为12582个，二十多天内增加到137849个。“新闻+”最大的亮点是实现了用户和电台节目的互动，用户上传的内容审核通过后还能成为东广新闻台节目内容的一部分。

一个月内，“新闻+”根据用户数据反馈进行了两次迭代。通过产品的数据分析，东广新闻台也对用户的年龄、性别及区域分布、活跃时段等进行了分析。

上海音乐广播动感101打造了视频直播软件“DAN”，可以让听众看到直播时的视频并且和主持人即时互动，后又开发了移动收听软件“小移”。动感101微信订阅号已有近30万的订户，每日活跃度超过30%。

河北交通广播以“受众生成节目”的互联网思维主动适应新媒时代，广播专业特色的“河北交通广播”官方微信目前粉丝超过50万，影响力名列全国广播公众微信号第三、华北第一，还与河北电台手机客户端“即通”实现内容和渠道真正融合。

2015年1月15日，陕西音乐广播微信公众平台搭建完成并上线运行，目前已实现OnAir平台内直播、新媒体内容点播、用户交互/粘合/服务、票务、第三方合作后台自助管理等六大功能、二十余项子功能。用户数较平台上线前增长117%，日均点击量12万，节目改版活动日当天最高点击数43万余次，参与人数10.1万人次，平台内部账号活跃度达35.7%。

同时陕西音乐广播与陕西联通客户服务公众号（140万用户）进行深度合作，共同探索新媒体运营的方向和模式。

1.3地市级平台

市级台层面，海口交通广播“交通954”微信用户即将突破5万人，单条微信最高阅读量突破20万次。该频率是海口上空互动性最强、微信用户最活跃的广播媒体。

佛山电台2012年开始布局新媒体运营，积极研发传统媒体与新媒体融合平台和方式，佛山电台的微信公众号集群粉丝总量达到20万，去年下半年分别上线“花生FM”“花生宝贝”和“畅驾”三个移动客户端。

“花生FM”推出以来，每月下载量保持1万的增长，去年底举办了首届“网络DJ大赛”；“花生宝贝”为孩童及父母提供专业资讯、音频娱乐和在线交流，正在举办“花生宝贝故事大王比赛”；“畅驾”的功能涵盖路况查询及报料、交通违法查询、节目直播、点播、实时互动等，推出几个月内下载量已近10万，成为本地车主服务第一手机平台。

温州新闻综合广播目前拥有官方微博、公众微信号、九淘电商和手机APP“掌上听温州”等公众平台，截至目前，频率微信粉丝量已达32万人。长沙人民广播电台城市之声《阳光麦乐地》节目每天互动微信量达3000条左右。

2.借鉴融合，创新内容

新媒体不止为广播打开了一个新的信息到达渠道，更为重要的是，它为广播带来了大数据、用户至上、即时满足等全新的概念。由此，广播人更加明确了服务意识，面对的用户面貌越来越清晰，广播节目也越来越富有针对性。

陕西音乐广播预测，大数据与音乐广播内容生产上的结合将是广播媒体在新媒体融合背景下内容创新的核心。该频率将微博、微信运营情况与广告运营对接，客户端成为频最直观的数据通道。

陕西音乐广播还将所播出歌曲进行全信息分析取样，对歌曲在网络中的点击热度、评论分析、用户心理、热播时代等进行全息测算，最终按大数据公式进行甄选梳理，建立适应本地收听趋势、收听市场的节目公式。在前端节目策划时就给予理性科学的判断，在传播过程中进行实时监控与评估，最终形成节目终端的有效传播。

江苏广播的节目直播交互系统是全国首个由广电人自已开发的针对传统媒体与网络媒体实时互动的演播室播控系统，它可以预先设置节目话题和群体回复，与听众实时互动，以UGC形式实现台网互动，激活传统电台的节目内容。

同时它还有“交通路况实时播报”和“微啵LIVE”（新闻追踪和深度新闻整合）两个子系统，编辑可以在交警大厅使用系统直接发布路况信息，记者可以将第一时间、第一现场的内容通过文字、图片、语音、视频进行全媒体报道，受众也可以在第一时间对事件进行评论，用户的留言也可以通过内容交互系统传递到直播间供主播采集，形成了一整套完整的全媒体运用场景。

借鉴互联网“微电影”的概念，浙江交通之声2011年提出了“微广播剧”的概念，2012~2015年举办四届全国微广播剧大赛，并策划举办首届中国微剧节；2014年策划制作了百部微广播剧《最美浙江人》。

网络媒体的多媒体传播优势，成为广播突破“只闻其声、不见其人”以及“稍纵即逝”等先天瓶颈的有效载体。如深圳电台的广播相亲节目《亲爱的相亲们》即通过广播与网络媒体将参与节目的相亲嘉宾进行声相同步直播，增强了节目的传播力。

3.借力融合，做大品牌

做活动不能只是依靠单一媒体，打组合拳与具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性的优势，组合式活动推广在品牌传播中的效果更持久、更有效。

黑龙江广播电视台依托龙广战略数据部，统计听友粉丝数据并加以分析运用。线下组建各节目的听友俱乐部，如车友俱乐部、驴友俱乐部、爱心车队。2014年，龙广全年举办73场活动，直接带动全省相关行业销售突破15亿元。

上海广播电视台东方广播中心动感101与新媒体结合策划有较大社会影响力的活动。例如：2014年12月31日的线上节目为《年度最动感101首金曲倒数》，在微信平台上也进行了互动活动，设计了微刊互动、关键字互动等方案。当天互动量超过30万条，微刊点击量10万条，听众的踊跃参与进一步提升了频率的品牌知名度。

湖南人民广播电台以融媒体运作为手段，“资源通融、内容兼融、发展互融”。湖南电台提出了创意活动的三大定律——“三胡理论”，即“胡思乱想、胡编乱造、胡作非为”。

湖南电台在潇湘大道河堤上举行的“湖南电台音乐马拉松湘江玖号荧光电子跑”就是“三胡理论”的创意结果。音乐马拉松的雏形是从国外引入的，湖南电台将其长沙化，使其成为了一个延续多年的品牌“事件”。

据统计，“湖南电台音乐马拉松湘江玖号荧光电子跑”累积微信报名112500人，现场跑步者达到42000人次，创下长沙历年来活动参与人数之最。

深圳广播电影电视集团2014年一直致力于多媒体推广营销。尤其是在线下活动方面，各套频率都善于运用集团旗下所有媒体资源进行整合式推广营销。在市场的推广过程中，将微信的互动资源作为给予客户增值回报进行运作。

深圳交通广播还开发出智能硬件品牌“优伴”，推出优伴优伴健康管理平台。销售额达到3636932元。其中，优伴健康指标秤荣获2015德国红点设计大奖（Red Dot Design Award）；2014年受到深圳副市长许勤点名邀请参加高交会；2014、2015连续两年参展中国（深圳）国际文化产业博览交易会备受关注。

（节选自《2015年全国广播综合实力调研报告》，发表于《中国广播影视》杂志）